Opa, tudo bem?
Já que esse é meu primeiro artigo aqui no blog, deixe-me apresentar.
Meu nome é JuLio Lussari e após uma longa jornada pelo marketing, passei a dar consultorias e treinamentos em 2012; desde então, foram mais de 200 empresas e empreendedores mentorados e mais de 14 mil pessoas impactadas.
Em meados de Agosto de 2017 recebi o convite do Diego Carmona para integrar o time do leadlovers. Num primeiro momento, minha função era a de um consultor interno (verificar tudo aquilo que precisava de melhorias e trabalhar como um business partner dos facilitadores da empresa).
Desde o começo de dezembro essa função foi alterada e definimos a implementação do setor de ‘Inovação e Estratégia’. O objetivo principal deste setor é inserir e disseminar a cultura Growth Hacking na empresa (e de quebra compartilhar esse processo com o mercado, ajudando a formar novos profissionais para essa área).
Beleza JuLio, mas, afinal de contas, o que é Growth Hacking?
Um cara chamado Sean Ellis criou o termo em 2010 quando tentava propor uma nova descrição de trabalho. Sean Ellis, portanto, é o pai do growth hacking.
E o que significam essas palavras?
Growth significa crescimento;
Hack é uma brecha, um espaço ou um corte;
Hacking é o ato de encontrar e explorar essas brechas e espaços.
Se você compreender as palavras que compõe a ideia do Growth Hacking, fica mais simples compreender o conceito e a forma de aplicar.
Sean Ellis diz que o “Growth Hacking é o braço do marketing orientado a experimentos.”
Sob meu ponto de vista, o Growth vai muito além de apenas ‘um braço do marketing’.
A minha percepção é que o Growth (muito em breve) se tornará um setor tão importante quanto todos os demais. Tem o potencial para fazer com que pequenas empresas o utilizem como seus departamentos de inovação (e acredite, todas as empresas num futuro próximo precisarão de alguém focado no crescimento e na inovação, se é que já não precisam).
E o mais legal é que não importa a formação do profissional, o que importa é o ponto focal desse profissional: Inovação e crescimento.
O objetivo do Growth é, nada mais nada menos, do que fazer com que uma ideia se espalhe usando o boca a boca em larga escala (mesmo que em meios digitais), e para isso acontecer, inúmeros testes precisam ser feitos até atingir o que chamamos de ‘Vantagem Injusta’ (vou falar sobre isso no próximos artigos… [para quem não sabe, acabei de utilizar um gatilho mental de antecipação que tem como objetivo fazer com que os leads fiquem mais engajados e mais “quentes”]).
Por que pode falhar miseravelmente em sua empresa?
Em algum momento da história (acredito que na década de 90), algum cara (que não consegui descobri quem foi) colocou um banner clicável em um site pela primeira vez. Esse banner levava para uma página de vendas com botão de checkout.
Talvez esse desconhecido misterioso nem saiba, mas ele é o pai das Mídias Digitais Grátis e Pagas.
Ainda no fim da década de 90, as primeiras salas de bate-papo começaram a surgir no Brasil. Já no início dos anos 2000, foi quando se propagou a plataforma conhecida como mIRC, dando origem à uma série de outros softwares com a mesma finalidade: conectar pessoas.
Ao meu ver, essa foi a primeira rede social (mesmo que apenas baseada em chat). Logo na sequência, surge o ICQ com a função de adicionar pessoas na sua lista de contatos/amigos (quem não se lembra do famoso barulinho que fazia quando você recebia uma mensagem?).
Então aconteceu a grande revolução disruptiva… surgiu o Napster, e ele modificou por completo a indústria da música e a forma com que a gente interagia: agora eu poderia compartilhar músicas das bandas que eu gostava com pessoas de outras cidades, estados e países. Isso revolucionou minha mente na época.
Tive acesso a bandas do mundo inteiro, foi incrível! Logo depois vieram os e-mails gratuitos… e surgiu um que estava quebrando tudo: você poderia ter acesso à UM GIGA de espaço para o seu e-mail. Era MUITO espaço à época.
Logo depois do Gmail veio o tal do Orkut e, ali, o brasileiro se deparou com uma rede social que cresceu em larga escala. Os sites das empresas começaram a ficar mais profissionais. Surgiu a profissão de webdesigner.
As empresas começaram a investir mais pesado nisso. Ali por volta de 2005/2006, a internet já era uma realidade no Brasil, as empresas já estavam investindo em branding digital, mídias digitais (gratuitas e pagas) e se posicionando nas redes sociais disponíveis na época.
Isso que descrevi acima é o que eu chamo de 1ª Onda do Marketing Digital.
Então, em 2007, um cara chamado Jeff Walker, criou uma estratégia cujo objetivo era bater o faturamento de um mês em uma única semana. Essa estratégia visava canalizar o público para um único funil e “represá-los” até o momento do lançamento, onde o indivíduo que lançava teria um pico de vendas enquanto o carrinho tivesse aberto.
Essa estratégia deu origem à Fórmula de Lançamento (ou no inglês: Product Launch Formula).
Era uma estratégia revolucionária para o mercado da época (e continua sendo até hoje). Envolvia automação de e-mails, Conteúdos de Pré-Lançamento (CPL), Landing Pages com Sales Letter (páginas com propósitos únicos com texto persuasivo para venda) ou com Video Sales Letter (video de vendas, geralmente só com texto na tela e a voz do produtor narrando o texto).
Eis que um aluno dele fez o famoso 6 (six) in 7 (seven) (seis dígitos em sete dias). Depois alguém conseguiu fazer um 7 (seven) in 7 (seven) (sete dígitos em sete dias). Depois começaram a diminuir o tempo: 6 (six) in 1 (one) (seis dígitos em um dia), 7 (seven) in 1 (one) (sete dígitos em um dia). Nessa mesma época, alguns infoprodutores conseguiram a marca extraordinária de 8 (eight) in 7 (seven) (oito dígitos em sete dias… mais de dez milhões de faturamento em um único lançamento). Outros conseguiram 6 dígitos em uma hora e alguns poucos 7 dígitos em uma hora.
E tem gente que “não gosta desse negócio de Fórmula de Lançamento”. Aqui vai uma verdade da natureza: você gostar ou não, não minimiza o resultado absurdo que centenas de milhares de pessoas já conseguiram utilizando essa estratégia. E, em minha opinião, essa estratégia mudou radicalmente a forma com que produtos e serviços são vendidos na internet. É o que eu chamo de 2ª Onda do Marketing Digital!
As estratégias de Lançamento chegaram no Brasil por volta de 2012 e projetou inúmeros infoprodutores, prestadores de serviços, palestrantes e treinadores, além de um sem número de profissionais de nichos, super nichos e hiper nichos do qual a gente não faz a mínima idéia.
Com a Fórmula de Lançamento, algo também começou acontecer em paralelo: a metrificação de campanhas de uma forma muito mais apurada.
Número de cliques em banners, visitantes na página de captura, captura de leads, abertura de e-mails, cliques nos e-mails, respostas, número de views no CPL1 (Conteúdo Pré-Lançamento), número de views no CPL2, Número de view no CPL3, cliques no botão de CTA (Call-To-Action), compras efetivadas, abandono de carrinho, boletos não-pagos (no caso aqui do Brasil)…
Essa análise mais apurada de números e métricas abriu espaço para o Data Driving Marketing ou Marketing Data Driving (Marketing orientado a dados).
Antigamente, os meios de comunicação e mídias diziam: 896394129731527 zilhões de pessoas lêem a nossa revista, o nosso jornal, passam em frente ao nosso outdoor, assistem o Jornal na telinha do plim plim…
Ok… Mas quantas pessoas efetivamente viram a mídia? Quantas pessoas tomaram a decisão de entrar em contato com a empresa? (Repare que aqui você força a pessoa a tomar uma ação muito maior: ela tem que ir pesquisar, ligar, entrar em contato… a quebra de uma etapa para a outra já é enorme).
Aí o comercial entra em ação apresentando a empresa/produto/serviço, nutre o prospect (lead) de informação para, no fim, convertê-lo em cliente. UFA… que jornada hein?
Hoje em dia é: One Click + One Action! Bem mais fluído, não?!
Pois bem, não havia precisão nas métricas. Não havia precisão no ROA (Return Over Advertise – Retorno sobre Propaganda). Você tinha um ROI (Return Over Investment – Retorno sobre Investimento) que, ainda assim, não conseguia metrificar com eficácia quais canais performaram melhor.
Era, portanto, quase impossível descobrir qual etapa do funil estava deficitária.
A estratégia era basicamente uma bala de canhão: Investe em propaganda de massa que vai dar boas! (sqn).
O que vier… veio… mesmo que não seja qualificado.
Com a Fórmula de Lançamento isso começou a mudar… O processo de Funil (atração, ativação/nutrição, conversão, recomendação, retenção) proporcionava medir cada etapa. Te proporcionava meios de medir qual etapa do funil estava deficitária, gerando informação útil para correções abrindo caminho para o Re-Lançamento (versão 2.0 de um produto/serviço).
E os problemas em cada etapa do funil e em cada uma dessas métricas abriu espaço para o Growth Hacking!
O Growth Hacking é, ao mesmo tempo, um método e uma cultura. Como método, ele reúne metodologias Agile de brainstorming e tomada de decisão e também de planejamento, execução e monitoramento de projetos (utilizando Scrum e Kanban).
Nada de novo no reino da Dinamarca!
Qual a euforia em cima do assunto então?
Por que todas as empresas do Vale do Silício estão montando um Setor de Growth Hacking e desesperados em busca de Growth Hackers (profissional de Growth) ou de Growth Masters (gestores de setores de Growth)?
O lance é que, devido à cultura startup, quem trabalha com Growth Hacking, geralmente, tem que usar meios analíticos, de baixo custo, criativos e inovadores, para fazer crescer exponencialmente a base de clientes de sua empresa. Ou seja, é um solucionador de problemas profissional capaz de “tirar leite de pedra” como a gente diz aqui no Brasil.
MAS, ao meu ver, o ponto mais importante e fundamental: o Growth Hacker atua com precisão cirúrgica nas métricas deficitárias de uma empresa e nas etapas do funil que não estão performando.
E como o Growth Hacker é orientado por hipóteses, sprints, testes, validação e documentação de aprendizado, ele acaba, invariavelmente, atingindo o que se chama de Unfair Leverage (vantagem injusta).
É o famoso pulo do gato, aquele hack que vira a chave e faz a startup ou empresa se alavancar absurdamente. E porque se chama Unfair Leverage? – Após fazer inúmeros testes, validar ou documentar aprendizados, quando o Growth Hacker acerta a mão no hack que se torna a vantagem injusta da empresa, por mais que ele compartilhe com o mundo esse hack, os outros competidores/concorrentes, por mais que apliquem o mesmo hack, não conseguem atingir o mesmo resultado, porque por trás do hack que funcionou tem uma série de outras coisas.
O Growth Hacking se faz necessário quando existe um produto com potencial exponencial aliado a diferenciações na proposta de valor da companhia. Um produto como pasta de dentes, por exemplo, não é algo expansível… a única forma de ganhar mercado é se destacando no ponto de vendas ou por preço. Ainda, o usuário/cliente pode comprar esse mês e, no mês seguinte, optar por outra opção da mesma empresa ou de outra marca.
Beleza, entendi o que pode dar de errado e me fazer falhar miseravelmente na implementação do Growth na minha empresa…
…Mas, como faço para isso funcionar?
Excelente pergunta!
Listei alguns pontos aqui que acredito serem extremamente pertinentes na hora de implementar o Growth na sua empresa:
1. Mindset
O primeiro ponto dessa lista tem total a ver com a forma com que você pensa, fala e age. Tenha o pensamento fixo em fazer a sua empresa crescer! Seja obcecado em resolver problemas de performance que, ao serem corrigidos, farão sua empresa entrar ou retornar para o caminho crescimento, testando rápido e falhando barato.
2. Torne-se um especialista em Funil
As estratégias do seu marketing e do seu comercial estão separados por atração, nutrição/ativação, conversão, recomendação e retenção? – Torne-se um especialista em DESENHAR o seu processo de vendas e de atração de novos leads e clientes.
Antes de qualquer ação, antes de contratar qualquer ferramenta, antes de fazer qualquer anúncio, antes de montar qualquer landing page, é necessário desenhar o processo, a jornada, o funil pelo qual o lead passará até se tornar um cliente. Quando você desenha o funil, terá uma ideia muito maior (através das métricas) de qual etapa do funil precisa de ajustes para aumentar a taxa de conversão.
3. Métodos
O Growth, como disse antes, é a soma de uma porção de metodologias e de processos. Se você ainda não conhece ou não domina o LeanStartup, Scrum, Métodos Ágeis de gestão, o ICE Score… RUN FORREST!
4. Aprendizagem
Cada teste precisa ser documentado. Tanto o processo, quanto os resultados. Esse arquivo de aprendizados fará com que a sua empresa tenha mapeado o próprio crescimento… será uma das suas grandes vantagens competitivas no futuro, evitará que você cometa os mesmos erros. Quando houver necessidade de trocar membros da equipe, o conhecimento não será perdido. É o teu livro negro e de ouro ao mesmo tempo!
5. Predisposição à falha
Saiba que para funcionar a implementação do Growth em sua empresa, você e a sua equipe precisam estar dispostos a falhar. A falha, no entanto, abre espaço para novas hipóteses, novos testes, novos aprendizados. Portanto, a falha se torna só parte do processo e não o abismo ou o fim da linha. Esteja disposto a perceber que sua hipótese, talvez, não seja a melhor, mais assertiva ou que dará mais resultado e você verá muitas novas possibilidades se abrindo para você.
6. Velocidade
“Direção é mais importante do que velocidade” – Concordo 100% com essa frase!
Agora, uma vez definido o teste, pau na viola! – Aí sim a velocidade fará toda a diferença.
Nesse sentido, torne-se imparável, até a validação ou aprendizado da sua hipótese. Leve o tempo que for necessário para fazer o brainstorming, chegar na hipótese a ser testada e, novamente, empregue toda a velocidade que puder no teste e validação.
7. Multidisciplinaridade
Tenha um time multidisciplinar, traga pessoas de outros setores para os encontros de brainstorming (até a tiazinha do café se necessário).
O primeiro ponto disso é a inclusão – as pessoas se sentirão parte de algo, se sentirão útil. Quando derem ideias, agradeça, reconheça publicamente… isso reforçará a sensação de reconhecimento e de merecimento.
Gere novas ideias para resolver os problemas da empresa, use o ICE Score para fazer a votação de qual ideia colocar em prática e entre em ação!
Por fim…
Por fim, a implementação do Growth encontra muito mais barreira na cultura do que no método. As pessoas precisam estar abertas, se empenharem para praticar o método e, principalmente, não deixar a loucura e a correria do dia-a-dia deixar que o Growth seja só uma tentativa infrutífera de melhoria no sistema de gestão da empresa.
E a sua empresa, já implementou o Growth Hacking no modelo de negócios?
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Valeu,
JuLio Lussari
Gerente de Inovação e Estratégia do leadlovers
