Cada vez mais, no âmbito da comunicação e do marketing, se ouve falar de persona.
Mas a que se refere esse termo?
A persona é uma personagem criada para representar os diversos tipos de clientes de determinada empresa.
A criação de clientes fictícios permite à companhia se aproximar da mentalidade de seus clientes reais — processo que facilita a identificação e compreensão dos objetivos, dos desejos, das necessidades e das exigências das diferentes categorias de consumidores.
No entanto, não se trata simplesmente de idealizar um estereótipo e verificar sua compatibilidade com o produto ou serviço ofertado.
A persona é fictícia, mas deve ter bases reais, ou seja, deve ser um arquétipo.
É necessário, portanto, aprofundar o seu conhecimento sobre seu público-alvo para descrevê-la com detalhes e especificidades, dando-lhe vida mesmo fora de seu papel de consumidor.
Com este guia, vamos apresentar a você tudo o que precisa saber para entender sobre a persona, sua importância numa estratégia de marketing, como elaborá-la e adequá-la ao seu negócio.
Também vamos mostrar a jornada da persona e de que forma ela pode servir como uma estratégia para otimizar sua relação com seu público-alvo. Confira!
O que é uma persona?
Desde que surgiu a Automação de Marketing, abriram-se infinitas possibilidades para adquirir informações sobre clientes reais e potenciais.
Hoje podemos, de fato, conhecer com certo grau de precisão os perfis demográficos, os hábitos e as preferências dos consumidores.
No entanto, de pouco serviriam todos esses dados se não fosse possível traduzi-los em ações concretas.
Para isso, foi criado o conceito de persona: um arquétipo perfeito para representar idealmente o público de determinada marca ou negócio.
A persona nada mais é que um perfil “médio” de todos os clientes de um determinado setor de mercado, e serve como modelo base para a projeção das atividades de marketing. A persona, portanto, é na realidade uma personagem, uma entidade fictícia que representa uma tipologia precisa de pessoas reais.
No marketing moderno, a persona indica o tipo de cliente para determinado tipo de negócio ou produto.
Na prática, essa personagem concentra em si as várias características comportamentais (e os estereótipos) que permitem representar eficazmente determinada categoria de indivíduos.
Uma vez que esse termo indica uma representação simbólica de alguém que pode se tornar nosso cliente, o importante é não confundir a persona com um ser humano de carne e osso.
É necessário ter em mente que se trata de um conceito, uma convenção, para indicar de modo claro e unívoco determinada tipologia de sujeitos, como, por exemplo, pequenos empresários, gestores financeiros de grandes empresas, etc.
Por que devemos criar uma persona?
Desenvolver esse arquétipo, a nossa persona, torna muito fácil as ações estratégicas seguintes, tais como:
- Agrupar os clientes por segmento;
- Planejar a Jornada do Consumidor (ou Jornada da Persona);
- Criar campanhas educativas, como a nutrição de leads
- Compreender as motivações dos clientes e incentivá-lo a realizar uma compra;
- Integrar os setores da empresa, já que todos os colaboradores utilizam as mesmas referências e compartilham o perfil do cliente ideal;
- Identificar em qual direção efetuar novos desenvolvimentos, criar novas funcionalidades dos produtos ou estender a oferta — afinal, uma vez compreendidas as características e necessidades do público, é possível oferecer aquilo de que realmente precisa;
- Por fim, criar uma persona é um importante ponto de partida para o marketing de conteúdo.
Como elaborar uma persona?
Um cliente típico ou ideal existe para toda empresa, independentemente do seu tamanho ou setor.
E podem existir vários perfis de clientes para se definir.
Portanto, qual é o melhor ponto de partida? Sem dúvida, confrontando seus dados com aqueles de seus colaboradores.
Você, como dono da sua empresa, conhece bem os seus clientes.
Mas o seu técnico de assistência também conhece bem suas exigências.
Os seus vendedores, idem. Cada um dos seus funcionários pode ajudar a definir melhor o perfil do seu consumidor.
A definição do cliente típico torna-se um momento de verificação interna da empresa.
Você pode descobrir quanta diferença de percepção dos clientes existe entre cada colaborador.
O perfil da sua persona não nasce do nada ou da mera intuição.
Nasce do confronto de percepções e de pesquisas aprofundadas sobre seu público-alvo.
Cada voz que o identifica é fruto de uma verificação entre todos os componentes da equipe.
Você pode descrever a sua persona respondendo a algumas perguntas:
- Qual é o seu nome? Um pouco de fantasia não faz mal.
O nome de uma persona é a chave para criar uma comunicação única. - Que aspecto possui? Escolha com a sua equipe a imagem que a representa.
- Quantos anos tem? Quem escreve os artigos do seu blog, por exemplo, deve ter em mente a idade de quem lê.
Informação útil para “calibrar” a comunicação e a escolha dos termos utilizados. - Onde vive? Quem vive na cidade grande tem hábitos diferentes de quem vive em pequenos municípios do interior.
O tempo e os meios de transporte sugerem diferentes modalidades de leitura das informações. - Quais são os seus hobbies? A definição dos hobbies pode ser útil quando se escolhem as imagens ou os argumentos dos artigos.
- Quais são as suas principais fontes de informação? Descubra se o seu consumidor lê jornais, por exemplo, e quais são os seus canais de informação preferidos.
- Utiliza as redes sociais? Um dado significativo para escolher o canal certo e alcançá-lo com as ações corretas.
- Como prefere ser contatado? Telefone, e-mail, WhatsApp, Messenger…
Tem gente que simplesmente odeia falar ao telefone e prefere ser contatada por e-mail, por exemplo.
É um dado muito importante. - Qual é o seu papel na empresa onde trabalha? Conhecer a função profissional do seu cliente permite identificar as responsabilidades a ele delegadas.
Outro elemento é aquele do momento histórico que a empresa dele está vivendo, as transformações pelas quais está passando etc. - Quais são os seus desafios profissionais? Estes são determinados, em grande parte, por sua função.
Os desafios sugerem as alavancas emocionais que você pode utilizar para sensibilizá-lo sobre determinados argumentos. - Quais são os seus objetivos? Imagine-se no lugar dessa persona e estabeleça os objetivos profissionais a serem alcançados.
- Quais são os produtos e serviços que podem ajudá-lo? Uma vez definido com precisão o perfil do seu cliente ideal, você pode responder a esta pergunta e verificar se aquilo que oferece está à altura do que lhe é solicitado.
Cada membro da empresa deve dar a sua contribuição para desenhar os melhores traços possíveis da persona.
A primeira entrada é a sua, empreendedor, que define o público de referência sobre o qual concentrar a atenção.
O exercício é útil para definir potenciais clientes que você deseja contatar.
Qual a relação das personas com o inbound marketing?
O inbound marketing é o método que permite que você construa o seu banco de dados de contatos com a atração gerada pelo seu conteúdo web, segmentando-o e qualificando-o comercialmente.
Em primeira instância, pode-se dizer que o inbound marketing é um conjunto de técnicas de marketing que tem como objetivo aumentar o número de visitantes em um site, com o objetivo de transformá-los em leads (clientes que ofereceram seus dados de contato e demonstraram interesse pela empresa e seu conteúdo online).
A partir disso, o inbound marketing vai trabalhar para usar essa informação dada pelos visitantes a fim de apresentar a eles as ofertas da empresa e transformá-los em clientes.
Dito isso, parece estar clara a relação da persona com essa estratégia de marketing, certo?
A metodologia do inbound marketing
Grosso modo, funciona assim:
- Escreve-se artigos em um blog para atrair visitantes ao site;
- Utiliza-se técnicas de SEO, mídias sociais e anúncios para direcionar possíveis clientes a esse conteúdo;
- Em cada post do blog, insere-se uma chamada para ação que leva o visitante para outros conteúdos de seu interesse ou o incentiva a interagir com a publicação.
Pode ser uma landing page, uma página no Facebook, outro artigo do blog etc; - Em determinado momento, o visitante é impelido a preencher um formulário com seus dados.
Isso em troca de um conteúdo mais rico e aprofundado que aqueles que ele já consumiu até então (tal como um e-book); - Graças à interação com seus conteúdos, o lead chega rastreado e segmentado para se tornar um potencial comprador do seu produto ou serviço;
- Os leads são continuamente nutridos com as propostas de novos conteúdos que os segmentam cada vez mais, até deixá-los prontos a se tornarem clientes.
Talvez, em primeira vista, não pareça tão fácil.
Mas é um roteiro prático a ser seguido.
As passagens do inbound marketing são basicamente estas:
- Atração: para trazer visitantes para o seu site e transformá-los em assíduos acompanhantes do seu conteúdo.
Para isso, podemos usar blogs, SEO, AdWords, mídias sociais; - Conversão: para transformar os visitantes em leads de sua base de contatos.
Usamos as chamadas para ação inseridas no blog, as landing pages e os formulários. - Fechamento: segmentamos cada vez mais os nossos leads a fim de transformá-los em clientes.
Usamos o CRM, o e-mail, a automação de marketing etc. - Encantamento: seguimos os clientes para encantá-los e transformá-los em nossos divulgadores, visto que eles podem levar outros a conhecerem o negócio.
Usamos o monitoramento das mídias sociais, entre outros.
Esta é a metodologia do inbound marketing explicada de forma bastante resumida.
Há algumas considerações que estão na base desse modo de operar.
Tudo parte da convicção de que nosso público, mesmo restrito a um segmento do mercado, não é uma entidade indiferenciada, mas se apresenta com nome, necessidades e objetivos profissionais distintos.
A persona e o inbound marketing
Por esse motivo, no inbound marketing, usamos o conceito da persona, de modo a trazer o foco da nossa atividade para um terreno mais humano e pessoal.
Como visto no tópico anterior, o fundamento principal para criar a persona é a pesquisa de seus comportamentos como consumidor.
O objetivo dessa pesquisa e da criação dessa personagem é ajudar a compreender mais profundamente os nossos compradores e seus comportamentos de consumo ou de aquisição de conhecimento sobre o setor no qual operamos.
Compreender a persona significa guiar a decisão estratégica de toda a empresa, não somente do comercial ou do marketing.
Falando em persona e inbound marketing, desenvolver suas personas permite que você crie conteúdos e mensagens que sejam atraentes para o seu público.
Além disso, permite que você segmente e personalize o seu marketing para os diversos segmentos do seu público.
Por exemplo, em vez de enviar o mesmo e-mail de nutrição de lead a todos os contatos da sua lista, você pode segmentar por tipo de persona e preparar uma mensagem sob medida para cada uma delas.
Quando combinadas ao ciclo de vida do cliente (ou seja, a sua posição no ciclo de vendas), as personas também permitem que você crie conteúdos altamente segmentados.
E se você tiver um pouco mais de tempo para criar as personas negativas, terá a vantagem a mais de poder separar as “laranjas podres” do resto dos seus contatos.
Isso pode te ajudar a obter os menores custos por lead e custos por consumidor, além de aumentar a produtividade das vendas.
Em suma, um pequeno investimento de tempo para a criação das suas personas pode impulsionar notavelmente o sucesso da sua estratégia de inbound marketing.
Persona x SEO
Já que estamos falando de conteúdo e personas, não podemos esquecer da tão famosa otimização para motores de busca.
Afinal, você quer que o seu conteúdo seja encontrado e consumido, não é mesmo?
A questão que vem à cabeça, portanto, é: devo investir no desenvolvimento da minha persona para criar um conteúdo segmentado ou em SEO para que ele seja mais facilmente encontrado?
A resposta é: ambos.
Entenda que não basta desenvolver estratégias de otimização para que seu conteúdo seja mais facilmente encontrado no Google, ou que esteja em suas primeiras páginas de pesquisa para determinada palavra-chave.
Cada vez mais, os algoritmos avançados do Google são desenvolvidos para punir conteúdo ruim e páginas que se utilizam de técnicas de SEO tão somente para alta indexação, sem apresentar um propósito — isto é, sem um conteúdo de qualidade e alta relevância.
Portanto, aprenda a fornecer um conteúdo útil e segmentado para sua persona, utilizando as técnicas de SEO apenas para que ele seja adequadamente e facilmente encontrado por ela.
Como funciona a jornada da persona?
Desenvolver a sua persona é um passo fundamental para compreender como funciona a jornada do consumidor, ou jornada da persona.
A jornada da persona é o itinerário ou rota, mais ou menos conhecida, que todos nós, quando agimos como clientes, percorremos — desde o primeiro contato com determinada empresa, em determinado canal (online ou offline), até o momento em que, por meio de um ou mais pontos de contato fornecidos pela própria empresa ou por outros consumidores, decidimos pela compra ou não.
Em outras palavras, a jornada da persona pode ser definida como a viagem que o cliente ideal deveria enfrentar desde o primeiro contato com a empresa até a decisão de comprar ou não o produto ou serviço que ela oferece.
Por que é importante conhecer o mapa da jornada da persona?
Conhecendo o momento e o canal exato do primeiro contato com o cliente, a empresa poderá direcionar seus investimentos de maneira mais eficiente, programando-os de forma estratégica.
O cliente, no momento em que decide procurar por um produto ou uma empresa, tem a intenção de satisfazer alguma de suas necessidades.
Conhecer a rota que ele percorre, não apenas permite a otimização dos investimentos, mas também permite interpretar as necessidades do próprio público e ser capaz de antecipá-las, tornando-se o primeiro a responder a tais demandas.
Quais são os passos da jornada da persona?
Os modelos de marketing mais tradicionais consideravam 5 momentos de escolha do consumidor:
- Consciência: conhecimento e consciência por parte do cliente de querer satisfazer às suas necessidades com um produto específico, fornecido por uma ou mais empresas por ele conhecidas.
- Familiaridade: a oportunidade de ter um produto reconhecido — por sua notoriedade, cores, logo, nome — entre um leque de possibilidade no mercado, seja este online ou offline.
- Consideração: a fase na qual o consumidor se orienta em direção a um determinado produto, pesquisa informações sobre suas características intrínsecas e extrínsecas e, eventualmente, as confronta com outros produtos, bem como compara os preços.
- Aquisição: o momento em que a compra é certa.
Depois de um período mais ou menos longo, que percorre as fases precedentes, o consumidor concretiza a compra. - Lealdade: a fidelidade do consumidor, cobiçada por toda empresa.
Nesta fase, também se resumem as atividades anteriores, bem como as informações recebidas na fase de aquisição, a facilidade de encontrar o produto, sua qualidade, o serviço de atendimento e tudo aquilo que ocorre depois da compra — da eventual assistência à capacidade de suscitar interesse por produtos afins ou correlatos.
Por que este modelo está superado?
O modelo descrito não é mais atual porque considera o cliente como um ator muito passivo em relação ao mercado.
Atualmente, o consumidor tem inúmeros instrumentos para efetuar a sua escolha: desde a sempre dinâmica internet à multiplicidade dos dispositivos que carrega consigo (smartphones, tablets e todo tipo de tecnologia mobile), que possui em casa ou até no próprio automóvel.
O consumidor de hoje está sempre conectado, em qualquer lugar.
Esse aspecto leva a uma rota de consumo mais longa, sinuosa, complexa, mas sempre mais natural para o consumidor.
A linha entre o online e o offline está cada vez mais tênue e difícil de distinguir.
O que tem de novo na jornada moderna?
A jornada da persona, cada vez mais complexa, apresenta três opções que o consumidor possui para comprar:
- P.O.C.O. (Pesquisar Online, Comprar Offline): o consumidor realiza uma pesquisa em busca de informações sobre aquilo que pretende adquirir.
- Faz comparações, lê comentários de quem já comprou, para então efetuar a compra em um negócio físico os bens ou serviços desejados.
- Clicar & Coletar: o consumidor efetua a sua pesquisa online, adquire pela web, mas retira o produto em um negócio físico ou em um “ponto de coleta”, o mais perto possível de sua casa.
- É um sistema comum em negócios que possuem pontos parceiros espalhados pelo país e trazem uma boa economia em relação aos fretes.
- Um negócio que faz bastante uso deste sistema são as gráficas virtuais.
- Testar & Comprar: o cliente, neste caso, escolhe testar o produto em um negócio físico para depois comprá-lo online, talvez até mesmo enquanto está na loja.
Esta nova jornada de consumo é mais complexa que o modelo anterior, é como um percurso cheio de obstáculos para as empresas.
Não é mais um caminho linear, mas é repleto de interrupções e desvios representados pelos chamados pontos de contato, isto é, elementos de contato entre a empresa e o potencial cliente, presentes em cada fase do processo de decisão.
Em outras palavras: a comunicação pessoal se tornou a principal ferramenta em que um empresa precisa investir para atrair e fidelizar seus clientes.
Quais são os canais que os clientes exploram na jornada da persona?
Os pontos de contato apresentados anteriormente podem ser canais tanto digitais quanto físicos.
Entre os primeiros, seguramente, os principais são os websites, campanhas de mídia social, anúncios digitais (tanto em redes de busca, como o AdWords, quanto pelas redes sociais) e campanhas de e-mail marketing.
Já os canais offline mais tradicionais são o rádio, a TV, eventos, negócios físicos e call center.
Em ambos os tipos de canais podemos notar que alguns são geridos diretamente pela empresa (campanhas de anúncios, landing pages, call center, outlets, newsletters etc.), enquanto muitos são geridos por outros sujeitos que não são dependentes das empresas (comentários, boca a boca, depoimentos etc.).
Por isso, hoje em dia, é necessário que as empresas sejam capazes de ter uma visão mais ampla e de considerar os aspectos e a complexidade de um mundo que muda rapidamente, a fim de antecipar as necessidades e otimizar os próprios produtos para consumidores cada vez mais exigentes.
Resta ainda alguma dúvida quanto à importância de uma pesquisa aprofundada para definir sua persona?
Qual a importância da persona?
As personas são entidades abstratas, mas devem ser tratadas como se fossem reais, combinando imagens a seus perfis e definindo todos os aspectos da sua vida, inclusive seus hábitos.
Somente assim você poderá falar com elas e escolher os conteúdos ideais para os seus canais de marketing.
A sua empresa pode ter mais de uma persona. Não é nada estranho.
Neste caso, é preciso identificar com precisão o âmbito de aplicação de cada modelo e criar a respectiva persona.
Para identificar as próprias personas, é necessário trabalhar sobre duas frentes.
De um lado, analisando todos os dados conhecidos da empresa para classificar o próprio público-alvo; de outro, com pesquisas de mercado objetivas.
Classificar o público-alvo deste modo é fundamental porque, quando se pensa bem, como pode a mesma publicidade ser eficaz para tantos tipos de pessoas distintas?
Identificar a persona do seu negócio é indispensável para realizar campanhas publicitárias verdadeiramente eficazes.
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