Luiza Trajano é atualmente a mulher mais rica do Brasil e é a figura central da imagem institucional do Magazine Luiza. Além disso, ela aparece em jornais, revistas, é entrevistada, dá palestras e tornou-se uma referência de empresária engajada em causas sociais. Mas, afinal, quem é Luiza Trajano? Quais são as principais lições de marketing que podemos aprender com ela?
É exatamente sobre isso que vamos falar hoje aqui…
Quem é Luiza Trajano? – O Início
Sua trajetória é bem conhecida e começa cedo… Com 12 anos ela começou como vendedora na loja da tia: Um pequeno comércio em Franca, no interior de São Paulo.
Aos 18, ela assumiu posições efetivas na empresa e nos anos seguintes passou por vários cargos. Ao mesmo tempo, se formou em Direito e Administração.
Depois dessa fase a vida de Luiza Trajano se confunde com o desenvolvimento da companhia Magazine Luiza. Em 1991 ela foi convidada pela tia para assumir a direção. E em 2008 se tornou presidente da empresa.
Em 2016 Luiza passou o bastão ao seu filho, Frederico Trajano. Assumindo, assim, o Conselho de Diretores da empresa.
Atualmente ela é presidente do Conselho de Diretores. Ao longo de todo esse tempo em que esteve à frente da empresa, Trajano conseguiu imprimir sua marca na cultura da empresa.
Trajetória junto ao Magazine Luiza
A história da Magazine Luiza começa em 1957. Ano em que os tios de Luiza Trajano inauguraram uma pequena loja de presentes em Franca.
Já mereceu várias menções a iniciativa da tia em fazer um concurso para escolha do nome da loja por meio de uma rádio da cidade. O que é visto como uma comprovação da natureza inovadora da empresa.
O fato é que durante quase vinte anos a Magazine Luiza seguiu como uma empresa local e familiar. Aliás, o objetivo era mesmo criar uma empresa que pudesse empregar toda a família.
Apenas em 1976 começaram as aquisições. Esse foi o modo escolhido para a expansão que viria a transformar a Magazine Luiza num negócio gigantesco. Com ramificações por quase todo o país.
Nos anos 90, já com Luiza Trajano à frente da organização, a rede iniciou algumas de suas memoráveis campanhas de vendas.
Como o uso dos bordões “Liquidação Fantástica” e “Só amanhã”. Algo que foi inovador e se popularizou tanto que hoje ninguém estranha imagens de portas se abrindo para uma multidão desesperada em busca de ofertas.
A partir do ano 2000 a empresa viria a consolidar duas grandes tendências… De um lado a adesão às inovações tecnológicas e de outro o desenvolvimento de um forte braço financeiro.
O site de vendas da empresa, por exemplo, surgiu quando a internet ainda dava seus primeiros passos. No campo dos produtos financeiros vieram as parcerias com o Itaú para a criação da Luizacred. Mais tarde, surgiu a Luizaseg, em parceria com a seguradora Cardi, do Grupo BNP Paribas.
Magazine Luiza com capital aberto
Em 2011 a empresa fez seu IPO. Isso deu mais impulso às operações, que já vinham em um ritmo acelerado. Basta lembrar que três anos antes foram inauguradas 46 lojas em São Paulo num único dia! Além disso, em 2010, a partir da aquisição da rede Lojas Maia, seriam mais 136 lojas no nordeste.
Desde a abertura de capital as ações da Magazine Luiza se valorizaram em mais de dez vezes seu valor inicial: Apenas em 2018 a valorização atingiu os 128%! A tendência de crescimento que vinha se consolidando acelerou e em 2020 houve um aumento vertiginoso do consumo online por conta da pandemia.
Hoje a Magazine Luiza é uma empresa que engloba quatro negócios:
- Magazine Luiza – Varejo
- Luizacred
- Luizaseg
- Consórcio Luíza
A organização ainda adquiriu a maior rede nacional de artigos esportivos, a Netshoes, em 2019. Em 2020, em meio à pandemia, adquiriu a maior rede de sebos para a venda de livros usados do Brasil, a Estante Virtual.
Tecnologia
À frente da organização, hoje, está o filho de Luiza Trajano, Frederico Trajano…
Muitos consideram-no o grande responsável pela guinada tecnológica que a empresa realizou nos últimos tempos e que transformou a marca numa presença onlline constante. Mas é fato que a adesão rápida a tendências tecnológicas há tempos é uma característica da empresa.
Desde 2014 a empresa conta com a LuizaLabs, um laboratório de tecnologia e inovação. Fruto dessa iniciativa é o trabalho racionalizado com big data e produtos como o aplicativo da empresa, as listas de casamento interativas e a Lu da Magalu, uma influenciadora robô presente no Youtube com seu próprio canal e nas campanhas publicitárias do site da empresa.
Uma gigante bem articulada
O site da Magazine Luiza é um centro de vendas de produtos online: Mais do que produtos, há uma plataforma para afiliados e ainda um marketplace.
Mas é por trás dessa plataforma que está aquele que talvez seja o maior segredo da empresa: A logística.
Para compreendermos isso é necessário notar que a Magazine Luiza levou a fundo o conceito de varejo multicanal. Essa é uma ideia mais fácil de defender do que fazer, pois as questões logísticas nem sempre não fáceis de serem solucionadas.
Para qualquer varejista a logística é fator central para a sobrevivência. Todos os que trabalham com o varejo sabem as dificuldades existentes na articulação entre estoques, despacho e transporte.
Graças a sua capacidade logística espantosa, a Magazine Luiza acabou se tornando uma marca muito presente. Ela é considerada por vários como a única concorrente séria da Amazon no Brasil.
Quem é Luiza Trajano? Qual a principal lição de marketing a aprender com ela?
Em primeiro lugar é preciso ter claro que se trata, aqui, do perfil público de Luiza Trajano. Além da pessoa física, há todo um trabalho que administra contingências pessoais para desenvolver ainda mais a imagem institucional.
Em relação à segunda pergunta, podemos afirmar com segurança que a abordagem da imagem pública da empresária segue uma tendência geral em que CEOs se engajam em temas que ganham sempre muito espaço na imprensa. Os executivos, assim, ampliam a visibilidade de suas organizações.
Para a Luiza Trajano executiva da Magazine Luiza a ação de marketing mais importante é seu compromisso com a responsabilidade social.
1 – Criadora e criatura
Com a emergência das redes sociais e do marketing online surgiu a necessidade de as marcas terem um rosto mais humano.
Isso fez com que surgisse a tendência de tornar a figura do CEO numa personalidade que, para além das responsabilidades inerentes ao cargo, ainda assumisse, num perfil público, o papel de inspirador e influenciador.
Isso não escapou ao time de publicidade da Magazine Luiza. Assim, pode-se identificar na estratégia de marketing da empresa dois níveis de publicidade.
- O marketing direto: voltado para o grande público consumidor, com campanhas tradicionais em veículos de mídia e forte presença online. É para esse público que existe a digital influencer da casa, a Lu da Magalu, com seu canal no Youtube, o email marketing, a publicidade em redes sociais e várias outras ações.
- A publicidade institucional: o objetivo é reforçar a imagem da empresa. Para tanto, usa a figura pública de Luiza Trajano. Assim, quando ela entra em cena há um reforço da imagem da Magazine Luiza. A imprensa, em busca de notícias, tem na empreendedora e na empresa fontes seguras de informações e isso faz com que a marca se mantenha sempre em evidência.
2 – A figura pública da Luiza
Não é por acaso que ela apareceu em evidência em muitos veículos quando foi reconhecida como a mulher mais rica do país.
As entrevistas no Roda Viva e em telejornais e a presença em eventos relacionados ao universo dos empreendedores ajudam a construir essa imagem. No conjunto, o próprio nome Luiza Trajano acaba por gerar mais visibilidade para a Magazine Luiza.
Ocorre aqui uma curiosa ação de marketing. De um lado a Magazine Luiza é maior que Luiza Trajano, mas não há descolamento entre criadora e criatura quando a personalidade entra em campo para “vender” a sua empresa. No caso, “vender” é uma ação considerada nobre por Luiza e ela não nega que age sempre como vendedora quando está sob os holofotes.
Marketing pessoal se alia, nesse caso, ao desenvolvimento da marca.
3 – Riscos de associação
A associação de grandes marcas a seus criadores ou CEOs é uma tendência que vem se firmando cada vez mais. Basta lembrar de casos como o de Elon Musk com a Tesla ou de Mark Zuckerberg com o Facebook, entre muitos outros.
Aliás, a presença dessas personalidades nas redes sociais ou na imprensa atrai as atenções. Tanto dos veículos de informação, como de nichos específicos de público consumidor.
Mas há riscos, pois um fato negativo associado à personalidade pode arranhar e até mesmo atingir de forma mais crítica a imagem da empresa.
Isso também se aplica ao caso de Luiza Trajano. Há mais ou menos uma década, ela passou a ter uma presença maior em revistas e jornais especializados. Se aproximando mais da política.
Políticos e empresários normalmente fazem uma combinação perigosa. Pois muitas vezes nessas relações o ativismo pode ser confundido com partidarismo. O que gera complicações.
Isso ocorreu quando Luiza teve sua imagem associada a certos grupos políticos.
Porém, não acreditamos que isso tenha interferido negativamente na sua imagem. Luiza sempre soube se distanciar das polêmicas, mesmo não deixando de se expressar. Afinal, antes de ser uma figura pública, ela é uma pessoa inteligente, com opiniões, posicionamentos e preferências.
Esse risco, na verdade, é uma tendência do mercado. Hoje, os empreendedores mais influentes são aqueles que não têm medo de se posicionar e trazer questionamentos.
Isso pode afastar vários, mas também aproxima outros tantos. Muito melhor do que tentar agradar a todos, é ter uma comunidade menor, fiel e engajada.
4 – Causas Sociais
Não se pode desassociar, no entanto, o ativismo de Luiza com ações encadeadas com as decisões da empresa. E talvez essa estratégia explique algumas das ações mais interessantes de Luiza Trajano e da Magazine Luiza.
Há tempos a Magazine Luiza, e particularmente a figura de Luiza Trajano, está associada à defesa de ações de cunho social e de apoio ao empreendedorismo.
Em 2013 abraçou uma ideia única no Brasil: o Grupo Mulheres do Brasil. Uma iniciativa que visa “estimular a participação feminina na construção de um Brasil que seja melhor para todos os cidadãos”.
Falando em feminino, no campo social, é digno de nota uma das grandes campanhas da empresa para combater a violência contra a mulher.
Desde 2017, quando uma gerente de loja da empresa foi morta pelo marido, Luiza Trajano encabeçou ações práticas para lutar contra esse tipo de violência. Isso culminou com a criação do botão de denúncia de violência no aplicativo da Magalu em 2019.
Mais recentemente, em 2020, a Magazine Luiza divulgou seu programa de trainees só para negros. Luiza Trajano mostrou sua influência na proposta de um programa de estagiários só para negros, o que gerou grande repercussão na imprensa. Entre as críticas e os elogios, o que restou foi a associação do nome da empresa a uma causa com recepção muito positiva na imprensa.
Em 2021, mais uma vez, ela sai na frente. Agora, ao conduzir um plano para ajudar a vacinação contra a COVID-19 no país: O Unidos pela Vacina. Aliás, fazendo exatamente uma das coisas que o Magazine faz de melhor: A logística.
5 – A principal lição de marketing de todas
A imagem pública de Luiza Trajano está alinhada ao que grandes empresários do mundo todo estão a propor. Tais como: Luta contra a desigualdade social, defesa do meio ambiente, criação de programas de renda mínima, combate à discriminação, igualdade de gênero etc.
Tais temas tendem a criar maior visibilidade na imprensa para o empresário engajado e, é claro, para sua empresa. Tal fenômeno é conhecido e é empregado por alguns dos maiores executivos do mundo, de Bill Gates a George Soros, de Paul Lehman a Jeff Bezos.
Seguindo uma tendência mundial em termos de marketing institucional, o perfil público da empresária é central para a Magazine Luiza. Portanto, a lição de marketing mais importante de Luiza Trajano é o compromisso com a responsabilidade social.
O melhor de tudo é que, assim como os exemplos internacionais, Luiza traz muita autenticidade em cada uma de suas inciativas. Mostrando que mais do que dinheiro, um empreendedor de verdade pensa em mudar o mundo.
Artigo produzido pelo Prof. C. Ribas Carneiro
