Números sempre foram o meu calcanhar de Aquiles durante toda a minha a vida acadêmica, o problema é que agora a piadinha “eu sou de humanas e não de exatas” para fugir dos tão temidos cálculos não cola mais.
Não importa em qual ramo você atue, se você é de exatas ou de humanas, não tem jeito, os números farão parte da sua vida porque se você quiser mostrar que algum projeto ou campanha está dando resultados, você terá que mostrar dados.
Honestamente, eu não sinto nenhuma falta da aula de estatística da faculdade, mas confesso que se eu tivesse prestado um pouco mais de atenção, eu não teria sofrido tanto nos últimos tempos.
E se você é dos meus que mesmo odiando números sabe que eles são um “mal” necessário, mas quer tornar a relação com eles mais fácil, eu aconselho você a ler esse artigo até o final.
Então, o e-mail marketing se tornou uma das minhas paixões nos últimos anos e, como todo recurso de marketing digital, você precisa levantar dados para saber se vale a pena continuar investindo tempo e dinheiro nesse canal.
O meu problema com os números era nunca saber por onde começar, como pesquisar no google os termos certos.
Eu jogava qualquer coisa do tipo “métricas de youtube” ou algo assim e a partir daí eu ia afunilando para termos mais específicos conforme ia aprendendo.
É por isso que esse artigo é ideal para quem está começando a “apostar” em e-mail marketing porque através dele eu vou ajudar você a pular uma etapa em relação a métricas de e-mail marketing.
Só queria avisar uma coisa antes de continuar.
Se você já tem conhecimento e experiência de intermediário para cima em marketing digital, talvez esse artigo não seja para você porque eu resolvi focar em pessoas mais iniciantes no assunto, ou seja, o conteúdo é para quem realmente não sabe quase nada sobre métricas de e-mail marketing, beleza?
Se você resolveu continuar a partir daqui, você está preparado? Então, bora…
O que você verá:
Por onde começar?
Bom, do meu ponto de vista, quem está começando deve focar em 5 métricas de e-mail marketing inicialmente, são elas:
- Taxa de abertura;
- Taxa de clique;
- Taxa de conversão;
- Taxa de descadastro (unsubscribe);
- Taxa de entregabilidade;
Conforme você for se aperfeiçoando no uso de e-mail marketing, e dependendo do seu objetivo com esse canal de comunicação, você pode adicionar outros tipos de taxa nessa lista.
Se o seu nível de inglês for bom, eu até recomendo que você pesquise por blogs gringos, geralmente eles trazem novos tipos de dados que você pode acrescentar na sua estratégia.
Mas voltando às nossas métricas de e-mail marketing, vamos falar sobre cada uma delas logo abaixo.
Taxa de abertura
A primeira métrica de e-mail marketing fundamental, que todo mundo fala e que você não deve deixar passar, é a taxa de abertura.
Parece meio óbvio, mas as pessoas não parecem dar muito bola para ela, mas a taxa de abertura é o primeiro número que você olha para ter certeza que a sua lista de leads (também conhecida como lista de contatos) está ao menos abrindo seus e-mails.
Se a sua taxa for boa, a probabilidade dos seus e-mails estarem chegando na caixa de entrada dos seus leads é bem alta, então, comemore…
Mas não se anime muito porque apenas garantir a sua presença na caixa de entrada não é garantia que seu e-mail marketing será aberto.
Para você passar para esse nível de notoriedade, você precisa chamar a atenção no meio de dezenas de e-mails que seus leads recebem diariamente, para isso você precisa desenvolver habilidades de copywriting.
Copywriting é uma técnica de texto voltada para chamar a atenção da audiência e fazer com ela realize ação que você quer, essa ação pode ser desde abrir um e-mail até realizar uma compra.
Se você se interessou por copy e quer saber sobre o assunto, leia esse artigo aqui: Copywriting: descubra copys assertivas para e-mails.
O gatilho da curiosidade (coisas do mundo da copywriting) é muito eficiente em conseguir a atenção de outras pessoas porque ele permite brincar com situações inusitadas.
Duvido que você não abriria um e-mail com o assunto: “Eu não sou cachorro não!”.
O simples fato de ver isso na sua caixa de entrada já te faria ficar instigado para descobrir do que se trata a mensagem, não é mesmo?… Mas ATENÇÃO!
O assunto do seu e-mail e o corpo da sua mensagem tem que ter coerência.
Se o seu lead perceber que você quer ele abra o e-mail e você não entregar algo de valor, ou seja, algo que valha o tempo dele para ler o seu e-mail, ele pode se irritar e te marcar como spam só de birra.
Uma coisa que pode ajudar, e muito, a sua métrica de abertura se manter alta é colocar o nome do seu contato no assunto do e-mail. Pode confiar nessa dica free.
Agora, se você está se perguntando qual é o número ideal para a métrica de e-mail marketing para taxa de abertura, anota aí:
Acima de 25% é excelente taxa de abertura, entre 20% e 24% é uma taxa boa, mas pode melhorar, e abaixo de 20% é bom ficar de olho e ver o que pode ser alterado.
Essa alteração pode envolver desde mudar o assunto, o conteúdo do e-mail, até melhorias técnicas, nesse segundo caso é bom dar uma olhada na plataforma que você usando para envio dos seus e-mails marketing, beleza?
Fechamos a parte de taxa de abertura, agora vamos para a próxima.
Taxa de clique
Depois que você conseguiu fazer os seus leads abrirem, vem o próximo passo que é fazer eles clicarem no link que está dentro do seu e-mail, mas para que esse passo seja realizado com sucesso você precisa fazer uma coisa: colocar um link no corpo do e-mail.
Essa métrica de e-mail marketing não tem sentido nenhum caso você não tenha uma CTA na mensagem do e-mail. CTA é a sigla de Call-To-Action, que significa “chamado para ação”.
Lembra que eu comentei ali na taxa de abertura sobre copywriting e que essa técnica tem como objetivo levar os leads a fazerem uma determinada ação? Então, aqui você deve usar as suas habilidades com muita vontade.
E o link que vai gerar a porcentagem da taxa de clique pode ser sobre qualquer conteúdo.
Pode ser o link de artigo do seu blog, pode ser o link de um produto do seu site, pode ser um vídeo, enfim, pode ser qualquer coisa que você considere que vai gerar valor para a sua audiência.
Use botões de cores diferentes ou até mesmo um tamanho de fonte diferente do resto do texto para que o lead fique tentado a clicar no local indicado.
Não se assuste se a sua taxa de clique for menor do que a taxa de abertura, isso é completamente normal. O mercado considera uma taxa de clique a partir de 7% como boa, mas é sempre bom buscar um número além desse.
Se a taxa de clique for maior do que taxa de abertura é bom ficar atento porque algo está errado. Isso significar que o assunto do seu e-mail está fraco, mas que o corpo do seu e-mail está bom.
Nesses casos é legal fazer testes A/B de assunto de e-mail até acertar em um que “converse” melhor com o seu público, certo?
Ok, concluímos com sucesso a taxa de clique, vamos para a parte que interessa quando trabalhamos com dados e, principalmente, com marketing digital: a taxa de conversão.
Taxa de conversão
No fundo, lá no fundo, quando iniciamos a mensuração de dados de estratégias online, a taxa que realmente importa é a de conversão.
Só que para chegar até ela você precisa passar pelas as taxas citadas anteriormente porque não tem como saber se os resultados esperados estão sendo atingidos sem ter dados antes.
É muito comum as pessoas relacionarem taxa de conversão com vendas, mas uma taxa de conversão não necessariamente tem a ver com vender alguma coisa, tudo dependerá do objetivo da sua estratégia.
Por exemplo, vamos supor que você tem um blog e esse blog tem um formulário de captura para os leitores se cadastrarem para receber uma newsletter semanal, a quantidade de pessoas que realizaram essa ação e se cadastraram é a sua taxa de conversão.
Para saber qual a porcentagem da taxa de conversão, você precisa realizar um cálculo rápido que é pegar o número de quem se inscreveu para receber a sua news, dividir pelo número de e-mails enviados para elas e multiplicar por 100.
Na prática fica assim: nº de leads cadastrados / nº de e-mails enviados * 100 = taxa de conversão.
Outra coisa que pode ajudar a ter um número mais assertivo para obter a taxa de conversão é parametrizar os seus links, as suas URLs.
Essa parametrização ajuda você a descobrir algumas informações como, por exemplo, de qual fonte determinado lead “surgiu”, qual conteúdo, informações como essas:
Uma das plataformas gratuitas que você pode utilizar para visualizar as informações da URL parametrizada é o google analytics, basta ter uma conta no gmail para conseguir acessar.
E você pode utilizar o excel (meu preferido) ou o google sheets para calcular a taxa de conversão das suas campanhas de e-mail marketing.
Agora vamos falar de uma taxa que pode ser vilão das suas métricas de e-mail marketing, a taxa de unsubscribe, também conhecida como taxa de descadastro.
Taxa de unsubscribe (descadastrados)
Ok, o nome pode ser assustador, mas não encare essa métrica como seu inimigo, veja mais como uma oportunidade de melhorar duas coisas:
- a copy do(s) seu(s) e-mail(s), desde o assunto até o corpo da mensagem;
- e a segmentação do seu público. Você já parou para pensar que pode estar atraindo as pessoas erradas?
Uma taxa de descadastrado ideal é entre 0,50% e 1%, acima disso você deve tomar ações de prevenções. Considere os dois pontos citados acima na hora de realizar alterações.
Para as pessoas se descadastrarem da sua lista, elas no mínimo têm que abrir o e-mail porque o link para unsub fica no rodapé da mensagem e é obrigatório, ou seja, elas vão dar uma olhada no conteúdo do seu e-mail e ver se vale a pena ou não continuar recebendo as suas mensagens.
Por isso que você deve sempre ficar de olho no conteúdo dos seus e-mails marketing porque apesar de ter “marketing” no nome procure sempre ir além da venda, entregue conteúdo para a sua audiência, ensine eles através de tutoriais, conteúdos “faça você mesmo” e mostre que você não quer apenas vender, mas também se relacionar.
Saber para qual público você está enviando e-mails ajuda a manter a sua taxa de unsubscribe bem baixa e para saber se você está falando com as pessoas certas é necessário saber qual é a persona do seu negócio.
A melhor forma de “construir” uma persona e, consequentemente, da sua estratégia de marketing digital, é através de pesquisas.
Mas se você não sabe como começar esse processo de criação de persona ou acha que está na hora de revisar uma que você já tem, dá uma olhada nesse artigo: Personas: por que são tão importantes para o Marketing Digital?
Se você quer garantir que suas métricas de e-mail marketing se mantenham alta, trabalhe com o double opt-in desde o início!
O double opt-in é um e-mail e dentro desse e-mail há um link onde o lead DEVE clicar para confirmar que deseja fazer parte da sua lista para receber suas mensagens.
Se você está se perguntando quando esse e-mail é enviado, então, é logo após o lead ser capturado, ou seja, após ele deixar os dados em uma página de captura ou em um formulário no seu blog ou site.
Esse pequeno detalhe, que muita gente não dá bola, pode ser a diferença entre métricas de e-mail marketing boas ou ruins porque o segredo para ter números de se orgulhar é ter uma lista de leads que realmente quer receber suas mensagens.
E para fechar a taxa de descadastrado, vamos falar sobre reputação?
Como anda a sua reputação?
Eu decidi colocar essa parte como subtópico porque a “reputação” não impacta apenas a métrica de descadastrados, mas todas as métricas de e-mail marketing em geral. Mas vamos falar da tal “reputação” no mundo do e-mail marketing.
Para os seus e-mails chegarem na caixa de entrada dos seus leads e passarem longe da caixa de SPAM, eles passam por uma série de filtros dos servidores de e-mails (Gmail, Hotmail, Yahoo, etc) que vão avaliar a sua reputação.
Para garantir uma boa reputação perante aos servidores você deve fugir dos modelos de e-mails promocionais, aqueles com o intuito de apenas vender (eu sei que isso parece estranho porque o objetivo final é esse, mas tem jeitos de fazer isso sem dar muito na cara), e também é necessário fazer algumas configurações técnicas para garantir a caixa de entrada.
Para manter a sua reputação lá em cima, confere o vídeo do Rodolfo logo abaixo, ele dá altas dicas para você não passar nem perto dos filtros dos servidores de e-mails.
Entregabilidade
Ok, isso não é bem uma métrica, mas de novo, a entregabilidade também impacta todas as métricas de e-mail marketing e não apenas as que eu mencionei aqui.
Você não vai ter nenhuma métrica se os seus e-mails não forem entregues e eu não me refiro em ao menos chegar na caixa de SPAM, lixo eletrônico ou Promoções, eu estou falando de chegar ao destinatário, se isso não acontecer é muito ruim para o seu negócio.
A maioria das plataformas de e-mail marketing mostram essa informação, é sempre bom comparar o número da taxa de envios com o número da taxa de erros, geralmente, a taxa de erros não é muito alta, mas ela pode acontecer pelos seguintes motivos:
- o lead pode ter digitado o e-mail de modo errado, ao invés de escrever [email protected] ele escreveu [email protected];
- ou o e-mail do lead foi categorizado como Soft Bounce ou Hard Bounce;
Soft Bounce são erros temporários e eles acontecem por motivos como caixa de entrada (do lead) cheia, falhas temporárias de acesso, falhas temporárias de conexão ou conta inativa.
O Hard Bounce já é um erro permanente, ele acontece porque o e-mail do lead não existe ou pode estar inativo por mais de 5 meses.
É sempre bom ficar de olho nesses pontos.
Bom, essas são as métricas que todo mundo que está começando a investir em campanhas de e-mail marketing para valer deve ficar de olho.
São as métricas de e-mail marketing mais básicas que você deve analisar caso esteja começando a usar esse canal na sua estratégia de marketing digital.
Conforme você for obtendo resultados ou os seus objetivos forem mudando, você pode acrescentar outras métricas.
Mas antes de dar tchau e finalizar esse artigo, deixa eu te contar um segredo…
Como ter acesso as suas métricas de e-mail marketing
O “problema” de mensurar dados, não importa sobre o que seja, é reunir esses dados em só lugar e fazer a análise.
É comum agências e setores de marketing in house terem uma pessoa focada apenas na análise desses dados e se você está em uma situação parecida, o que você acha de deixar tudo mais fácil?
Sim, é possível visualizar todas as métricas de e-mail marketing mencionadas nesse artigo em apenas uma plataforma… E mais!
Você não vai apenas acessar as métricas, mas você também pode configurar o seu double opt-in e ter a certeza que os seus e-mails realmente estão chegando com sucesso na caixa de entrada dos seus leads na mesma plataforma: a leadlovers.
Quer levar o e-mail marketing para o dia-a-dia da sua estratégia de marketing digital? Eu posso te contar como, mas para isso você precisa se inscrever no formulário abaixo, depois disso não vai demorar muito para você receber um e-mail meu, blza?
Se você chegou até aqui e acha que precisa pesquisar um pouco mais sobre e-mail marketing, sem problemas, mas não deixe de comentar logo abaixo o que você achou desse artigo e se tem algum assunto que você gostaria que falássemos mais aqui no blog.
Tenha um ótimo dia, até mais.
