Se você estava procurando por um meio de comunicação para ter relacionamentos mais produtivos e duradouros com os seus consumidores, as newsletters podem ser a solução. Os antigos boletins informativos voltaram, digitalmente, a ganhar força com o e-mail. Hoje, são um dos formatos mais efetivos e aplicados em estratégias de marketing digital por transformar boas relações com o público em vendas. No entanto, chegar até esses resultados exige uma gestão própria para esse canal.
A newsletter tem uma metodologia particular que deve ser bem compreendida para gerar bons negócios a partir dela. O seu funcionamento não é como outras ações de marketing direto que mais se parecem com uma venda. O trato com o público, os conteúdos e os objetivos são diferenciados. Isso reforça a importância de aprender o que deve ser feito para tirar proveito dos seus benefícios.
Neste guia você saberá quais são essas vantagens e verá como criar uma newsletter, definir suas metas, mensurar resultados e tudo o que envolve o uso eficiente desse meio. Acompanhe!
O que você verá:
1. Por que fazer uma newsletter?
Antes de entender como fazer uma newsletter, é importante conhecer as maneiras de que o seu negócio pode se beneficiar dessa prática. As vantagens vão além de deixar os seus leads e clientes mais bem informados sobre as novidades do seu empreendimento.
Listamos 4 motivos para você investir nesse canal, veja só:
1.1 Formar uma boa lista de e-mails
Normalmente, a pessoa que recebe newsletters é porque se cadastrou por livre e espontânea vontade em uma lista. E não há público melhor para se comunicar do que aquele que, de fato, demonstrou interesse em consumir seus conteúdos.
Por isso, mesmo que seja mais trabalhoso, lute para criar sua própria lista, convidando o público em redes sociais ou espalhando formulários em seu blog, por exemplo.
1.2 Criar e manter um relacionamento consistente com os consumidores
A partir disso, fica mais simples de ter uma boa relação com os seus contatos. Isso porque você sabe, pelo menos um pouco, quem são essas pessoas e no que elas estão interessadas em consumir.
Com essa base, cabe a você produzir e compartilhar conteúdos relevantes e segmentados para essa audiência, bem como manter uma periodicidade (pelo menos uma vez ao mês) para não deixar a interação e o engajamento com o público caírem no esquecimento.
1.3 Educar o mercado
As newsletters representam uma ótima chance de preparar melhor os prospects e leads para conhecerem mais o seu mercado, oferta e negócio. Clientes entendidos de um assunto tendem a valorizar mais as compras dentro dessa mesma área.
Por exemplo: quem entende de tecnologia dificilmente simplificará uma aquisição de um notebook pelo preço, mas sim avaliará suas necessidades e demais características técnicas.
1.4 Ser visto como autoridade na sua área
Essa é uma das consequências de usar os conteúdos da sua newsletter para ajudar o público com seus problemas e oportunidades. É natural que as pessoas se mostrem mais propensas a abrirem seus e-mails por acreditarem na relevância das informações compartilhadas.
Ex.: se você tem um blog sobre treinamento funcional e usa a newsletter para divulgar os conteúdos do blog com os leitores/assinantes da sua lista, além de gerar mais tráfego, isso vai aumentar a reputação da sua marca. Os contatos, quando são auxiliados com suas dúvidas, sentem mais confiança no que você tem a dizer ou oferecer — seu negócio, inclusive, pode virar a primeira opção desses consumidores quando quiserem comprar algo que você também vende.
2. Entenda a diferença entre newsletter e e-mail marketing
A confusão entre os dois conceitos já começa pelo próprio entendimento do que é o e-mail marketing. Essa é a estratégia que engloba modelos como o e-mail promocional, a newsletter, os e-mails transacionais (confirmação de pagamento, resgate de login e senha, etc.) e os e-mails comemorativos.
Agora, vamos descomplicar outra questão: como a newsletter se diferencia do e-mail promocional? Para isso, vamos passar pelas definições de ambos os formatos de e-mail marketing. Confira!
2.1 O que é newsletter?
Como a tradução sugere, newsletters são boletins informativos e periódicos enviados a uma lista mais apurada de contatos para compartilhar conteúdos de interesse do público. São informações relacionadas às dúvidas e problemas da sua persona e ligadas à sua área de atuação, como links para publicações no blog, novidades sobre o seu negócio e, raramente, algum tipo de promoção de ofertas.
A newsletter não possui apelo comercial, tendo como a sua principal finalidade a criação e manutenção do relacionamento dos contatos com você. Esse modelo também é bastante útil para ajudar no processo de nutrição de leads, já que à medida que eles são alimentados com conteúdos ricos, mais preparados se tornam para avançar no funil de vendas.
O atual conceito e a forma de aplicação de uma newsletter lembram bastante o Marketing de Conteúdo. Suas práticas e finalidades, especialmente no que tange à criação de conteúdos valiosos e segmentados para gerar engajamento e percepções positivas sobre a marca são idênticas. Aliás, isso faz com que o Marketing de Conteúdo seja utilizado no planejamento e na produção de newsletters.
2.2 O que é o e-mail promocional?
O e-mail promocional é constituído por mensagens comerciais. São modelos tão praticados quanto a newsletter, porém são completamente diferentes. O único objetivo do formato comercial é converter, ou seja, gerar vendas, assinatura ou downloads.
O e-mail promocional pode promover produtos, infoprodutos, serviços, promoções, sorteios ou conteúdos ricos, como eBooks, webinars, templates, etc. Os e-commerces são investidores comuns desse tipo de e-mail marketing, até por proporcionar um contato direto e o retorno rápido do público.
As duas estratégias, apesar de diferentes, não se rivalizam, até porque é mais proveitoso usar os dois formatos juntos do que privilegiar somente um. Enquanto a newsletter pode ser aplicada para educar o público, o e-mail promocional aparece como opção quando uma conversão precisa ser estimulada. Aliás, uma depende da outra para avançar os leads pelo funil. Sem conteúdo não há interesse e sem oferta não há venda.
3. Determine metas
Seria muito complicado iniciar uma sequência de envios de newsletters sem metas. A falta delas leva, por consequência, a uma falta de direcionamento tanto em relação ao retorno quanto aos prazos. É fundamental saber aonde você quer chegar com essa estratégia e quais são os resultados esperados.
Para lhe ajudar com a definição de metas, separamos duas dicas:
3.1 Alinhe as metas com os seus objetivos
Esse é a condição básica de quaisquer metas. Elas são originadas de um objetivo principal definido para a campanha global de e-mail marketing. Logo, as metas estão espalhadas entre os formatos, e a newsletter, assim como o e-mail promocional, tem as suas próprias.
Imagine que o objetivo de uma campanha de e-mail marketing é gerar R$ 15.000,00 reais em vendas em 6 meses, alguns exemplos de metas para os envios de newsletters seriam:
- Gerar 500 novos leads por mês (quanto mais leads, maiores as chances de se tornarem clientes);
- Aumentar a média de tráfego mensal do blog em 3x após os 6 meses;
- Ajudar a crescer a taxa de conversão dos e-mails promocionais em 10% (newsletters tendem a impulsionar as conversões das mensagens comerciais pela confiança criada na marca);
Perceba que são metas que influenciam indiretamente nos resultados de venda, ou seja, se mantêm dentro do conceito e da finalidade de uma newsletter.
3.2 Crie metas alcançáveis
Outro princípio das metas é fazer com que elas sejam realistas. Independentemente de as metas serem delegadas para si mesmo ou para outras pessoas, é preciso planejar essa escolha para não criar expectativas altas ou baixas demais. A ideia é não gerar frustração ou acomodação antecipada pela dificuldade/facilidade do cumprimento.
Para evitar equívocos, é bom analisar a sua atual capacidade de controle sobre o negócio. Se é você quem faz tudo sozinho, quanto tempo dedica para a montagem das newsletters? Quanto tempo para a produção dos conteúdos? Quantos leads você é capaz de gerenciar ao mesmo tempo e quantos mais até o final da campanha? São questões que levam a uma reflexão e reduzem os riscos de definir números fora da realidade.
4. Abuse de conteúdo!
Esse é o ponto em que você deve ter mais atenção. O conteúdo ditará os resultados da sua newsletter porque ele é o principal atrativo dessas mensagens. É o fator fundamental para trazer o sucesso ou o fracasso para essa estratégia. Por isso, vamos destacar três pontos essenciais nessa etapa: planejamento, produção e curadoria de conteúdos.
4.1 Planejamento
Você deve estudar as maneiras de adequar o seu conteúdo às preferências dos seus públicos. Para isso, a criação de personas é imprescindível, pois facilita a produção, a seleção dos tipos e o direcionamento dos seus conteúdos.
Os assuntos abordados, além de se basearem nos perfis das suas personas, também não podem fugir da linha editorial do seu blog, redes sociais e outros canais. A ideia é manter uma unidade para não tornar sua imagem dispersa, já que uma das finalidades é fazer você se portar como especialista em sua área de negócios.
Isso também não quer dizer que, dentro do seu segmento, você não possa criar diferentes fluxos de envios. Não é porque, por exemplo, você comercializa cursos de língua estrangeira que todas as pessoas em sua lista estão interessadas nos mesmos conteúdos. Logo, procure criar um padrão de disparo para cada público que você lida, como visitantes do blog, leads, alunos, afiliados, etc.
4.2 Produção
A produção de conteúdos para a newsletter tem como base o que é feito para o seu blog e redes sociais. Como não é muito aconselhável reproduzir todo um conteúdo no corpo de uma mensagem, até para não a tornar extensa demais, é necessária essa compilação de materiais de outros canais.
Contudo, você também pode produzir e enviar conteúdos exclusivos para os assinantes da sua lista, como e-books, vídeos, promoção de eventos e acesso a grupos fechados de discussão.
Por exemplo, caso você seja afiliado de um escritor que vende livros sobre liderança no trabalho, abordará assuntos como liderança, motivação, produtividade, gestão de pessoas, etc.
4.3 Curadoria
Como a newsletter funciona como uma compilação de conteúdos, o trabalho de seleção desses materiais é importantíssimo. A orientação é seguir o planejamento e incluir conteúdos segmentados de acordo com cada grupo em sua lista ou com os estágios do funil de vendas.
Apesar de a prioridade ser a promoção de conteúdos do seu próprio blog, também é permitida a seleção de artigos e materiais de outros sites, desde que não sejam concorrentes diretos. Se as informações forem pertinentes e agregarem informações relevantes aos seus contatos, não há o menor problema. Mais interessante ainda seria se você conseguir estabelecer uma parceria com outros blogs para trocar conteúdos para os assinantes de ambos.
5. Saiba como criar o modelo de uma newsletter
Assim como o método, a newsletter possui um modelo de envio diferente dos outros de tipos de e-mail marketing. Neste tópico, você verá como fazer uma newsletter em 4 passos.
5.1 Linha de assunto
Como o assunto do seu e-mail é o primeiro contato do leitor com a mensagem, o título deve ser caprichado para atrair o seu clique. O ideal é ser curto, objetivo e atraente.
Você também pode usar uma das chamadas do corpo da sua mensagem, uma frase que resuma os conteúdos, inserir algum ícone especial para chamar a atenção ou outro artifício que desperte urgência ou curiosidade. Por outro lado, evite determinadas expressões que podem ser bloqueadas por filtros antiSPAM, como promoção, grátis ou clique aqui.
5.2 Layout
Os conteúdos e imagens devem ser divididos em tabelas e colunas. Você pode promover esse corte de forma proporcional ou dar mais destaque a um conteúdo de acordo com a sua relevância. No mais, lembre-se de não copiar e colar a estrutura visual do seu site — erro cometido por muitos, pois a leitura de um e-mail não é como de uma página qualquer.
5.3 Inclusão de imagens
Aqui, daremos três dicas simples para não ter problema com imagens. Primeira: envie-as em um código HTML, assim todo o resto do conteúdo, pois imagens “soltas” podem cair no bloqueio antiSPAM. Segunda: não envie mais do que 10 imagens em uma única mensagem, pois além de pesar o e-mail e demorar a abertura, os servidores também podem acusar como SPAM. Terceira: sempre utilize a tag ALT para descrever o conteúdo da figura e fazer o leitor entendê-la, caso o servidor não abra a imagem.
5.4 Opção para descadastramento
O opt-out é obrigatório em todo e-mail marketing. Trata-se de um link em que o contato pode sair de uma lista por sua própria vontade.
Essa opção pode ser posicionada junto ao cabeçalho ou no final da mensagem. O importante é ela estar ali e deixar o usuário livre.
6. Teste a sua newsletter
Após definir metas, preparar o conteúdo e criar modelos de newsletters para envio, é o momento de fazer o disparo para todos os contatos da sua lista, certo? Errado! Antes disso, é recomendável fazer testes com as suas mensagens para saber se o público não terá problemas para consumir as informações.
Os testes são fundamentais para evitar pequenos erros e, assim, obter mais resultados. Veja 3 dicas para testar suas newsletters.
6.1 Avalie a responsividade do design
O design responsivo é aquele que adapta uma página ou, nesse caso, um e-mail para telas menores. Os usuários de dispositivos móveis consomem e-mails tanto quanto os de desktop.
Você pode enviar um modelo de teste para o seu próprio e-mail ou para colaboradores, familiares ou amigos que possam abrir a mensagem pelo celular. Procure eliminar as possíveis dificuldades, como fontes, imagens e botões pequenos.
6.2 Envie para uma minoria da sua lista
Você pode separar uma amostra representativa da sua lista (entre 5% e 15% do total de contatos) para enviar uma espécie de “versão beta” do seu e-mail. Esse disparo não servirá apenas para apontar falhas, mas também para medir a reação dos servidores, como as taxas de entrega, e das pessoas, como as taxas de abertura, cliques, respostas e outras métricas que veremos mais à frente.
6.3 Revise os erros
A revisão deve ser feita durante e após a criação da newsletter. Se você tiver outra pessoa para lhe ajudar, peça para verificar a existência de algum equívoco, como erros gramaticais e ortográficos, falta de links, links direcionados para os lugares errados, falta de opt-out, etc.
Se você estiver sozinho, dê um tempo após a produção, vá fazer outras coisas e volte relaxado para revisar com mais calma as possíveis falhas.
7. 4 dicas sobre envio de newsletters
Pensou que agora sim é a hora certa de enviar as newsletters? Então, você pode até começar, mas recomendamos que, antes, você conheça algumas dicas para tornar sua campanha mais eficiente. São 4 boas práticas para ajudar a trazer bons resultados em seus disparos. Acompanhe!
7.1 Seja pessoal
Essa dica é importante para criar empatia e proximidade com o contato logo de cara. A pessoalidade está em situações, como:
- Quando você começa a mensagem chamando o cliente pelo nome. Por exemplo: “Olá, ‘Fulano’. Confira as novidades dessa semana do nosso blog”;
- Quando você se apresenta com o seu nome na linha de assunto, no campo “de” (o remetente) e na assinatura do e-mail (aqui você pode adicionar um link para sua rede social);
- E no próprio endereço de e-mail. Ex.: em vez de mandar como [email protected], você pode mandar como [email protected]. As pessoas são mais interessadas em dialogar com outras pessoas do que com um setor.
7.2 Não exagere na frequência de envios
A frequência ideal é aquela em que você não fica sumido ou impertinente. Se puder, envie um e-mail aos seus contatos com um questionário simples, perguntando o intervalo de dias em que ele deseja receber o e-mail.
Caso não seja possível, você pode aumentar ou diminuir o ritmo dos disparos de acordo com as interações do público. Logo, quanto maior o engajamento, maior pode ser a frequência e vice-versa.
7.3 Coloque um CTA voltado para vendas
Você pode até estranhar uma dica que estimule algo que vai contra os princípios de uma newsletter. O negócio é que, apesar de o foco ser o conteúdo, nada te impede de usar um canto pequeno na sua mensagem para fazer uma chamada para ação de conversão ou vendas, como um “Clique aqui para conhecer os nossos produtos”, “Baixe nosso novo eBook sobre […] gratuitamente” ou um “Compre até meia-noite na pré-venda e ganhe 20% de desconto”.
7.4 Faça testes A/B
Os testes A/B são experimentos que colocam em condições iguais dois ou mais elementos de uma página ou e-mail. É um processo de otimização, pois sempre terá um modelo vencedor desses testes, que será aplicado posteriormente para melhorar o seu desempenho.
Os itens comumente testados são:
- Dia e horário de envio;
- Título da linha de assunto;
- Posicionamento de links;
- Layout;
- Cor dos botões;
- Imagens;
- CTAs;
- Fontes, etc.
8. Use KPIs e mensure resultados
Você só saberá se os envios de newsletters estão valendo a pena se medir os resultados. Aliás, esse também é um dos motivos para que essa prática voltasse a ganhar força, visto que a internet dispõe de ferramentas capazes de analisar, inclusive em tempo real, o desempenho das suas campanhas. A mensuração mostrará os pontos em que você deve melhorar, eliminar ou testar.
Para isso, você deve fazer o uso dos KPIs, sigla para Keys Performance Indicador ou Indicadores-chave de performance. São métricas mais relevantes, diretamente ligadas às suas metas e servem como parâmetro para analisar os resultados da sua estratégia. A seguir, você verá uma lista com os 5 principais KPIs para analisar em uma campanha de envio de newsletters.
8.1 Taxa de entrega
A taxa de entrega é obtida com a porcentagem dos e-mails enviados que chegaram até os destinatários. Essa métrica mede a eficiência dos seus disparos e pode oscilar de acordo com a quantidade de imagens, por exemplo.
8.2 Taxa de abertura
Dos e-mails que chegaram até os seus contatos, quantos foram abertos? Esse índice varia muito em função da atratividade da sua linha de assunto e da sua reputação.
8.3 Taxa de cliques
Dos e-mails abertos, quantos foram clicados? Quais foram os links mais clicados? Aqui, o que conta bastante são os CTAs e os resumos dos seus conteúdos na mensagem.
8.4 Taxa de conversão
Dos links clicados, quantas pessoas converteram sua oferta (caso tivesse alguma)? É um índice que muda de acordo com os benefícios daquele material rico, produto ou serviço para o usuário.
8.5 Oscilação da lista
Esse levantamento é interessante de fazer periodicamente durante a sua campanha. A cada 7, 15 ou 30 dias você deve medir quantos contatos entraram e saíram da sua lista. Varia em função da satisfação com os conteúdos.
Ser bem-sucedido com o envio de newsletters requer planejamento, execução e mensuração diferentes de outras estratégias de marketing. Como não é uma ferramenta focada primeiramente em vendas, sua preparação deve ser mais cuidadosa, pois a sua essência está na criação de um bom relacionamento com o público, no compartilhamento de informações relevantes e na agregação de valor para a sua marca. Enfim, são fatores que tornam o caminho até as vendas mais longo e trabalhoso, porém mais certeiro e com melhores resultados.
Percebeu como as newsletters podem gerar resultados incríveis? Então, se você viu com bons olhos o uso dessa ferramenta em uma estratégia de marketing digital, precisará conferir o Guia: Como criar um negócio virtual de sucesso? Nesse material você aprenderá os primeiros e principais passos para estruturar um empreendimento na internet e poderá visualizar como as newsletters se encaixariam em suas ações de relacionamento com leads e clientes.
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